Rachael Kirkconnell, seorang bintang yang dikenal melalui acara kencan ABC "The Bachelor", baru-baru ini mengalami putus cinta yang tak terduga dengan mantan pacarnya. Namun, alih-alih merasa marah, Kirkconnell justru mendapatkan tawaran iklan yang menarik. Dalam sebuah video di Instagram yang disponsori oleh merek handuk kertas Brawny milik Georgia-Pacific, ia mengungkapkan, "Meskipun saya tidak perlu lagi khawatir memilih tempat makan malam yang sempurna, hidup tetap bisa menjadi berantakan. Tapi sekarang, saya punya seseorang yang selalu bisa diandalkan." Di video tersebut, maskot merek Brawny juga muncul.
Pernyataan Kirkconnell tentang "tempat makan malam yang sempurna" merujuk pada sebuah cerita yang ia bagikan kepada podcaster Alex Cooper setelah putus cinta, mengenai pertukaran tegang dengan mantan pacarnya, Matt James, setelah ia memilih restoran yang kurang disukai saat mereka berlibur di Jepang. Keduanya pun berpisah keesokan harinya. Meskipun kalimat ini mungkin tidak dimengerti oleh sebagian orang yang tidak mengenal Kirkconnell dan James, tetapi hal itu sangat berarti bagi para penggemarnya.
Fenomena "putus cinta yang disponsori" kini semakin populer di kalangan pemasar yang menargetkan pengguna media sosial yang intensif. Setelah perpisahan publik antara bintang acara Bravo TV "Vanderpump Rules", merek-merek langsung memberikan dukungan kepada bintang yang merasa dirugikan, Ariana Madix. Contohnya, produsen baterai Duracell membayar Madix untuk mengatakan dalam sebuah iklan bahwa ia membeli baterainya sendiri, sebagai sindiran terhadap klaim mantan pacarnya yang menyatakan bahwa ia tidak rutin membeli perlengkapan rumah tangga semacam itu.
Bagi penggemar influencer dan selebriti, melihat mereka mendapatkan keuntungan dari situasi yang buruk bisa terasa seperti sebuah kemenangan. Meskipun merek sering kali menghindari kontroversi, terlibat dalam perpisahan dapat terlihat tulus bagi penggemar—bahkan terasa berantakan dengan cara yang dinikmati oleh orang-orang yang mengamatinya, menurut Kate Stewart, seorang profesor asistem komunikasi di Jacksonville State University yang fokus pada hubungan masyarakat dan influencer. "Saya rasa alasan hal ini berhasil adalah karena mereka terlihat remeh," ujarnya.
Dengan situasi ini, Kirkconnell menunjukkan bahwa meskipun hidup bisa menjadi sulit setelah putus cinta, kesempatan baru selalu ada di depan mata.